최근 스포츠 마케팅 분야에서는 '지속가능성(Sustainability)'이 핵심 키워드로 부상하고 있다. 과거에는 경기력 향상이나 브랜드 노출에만 집중했던 스포츠 산업이 이제는 환경 보호, 사회적 책임, 지속 가능한 성장과 같은 가치 중심의 전략을 채택하고 있다. 특히 환경과 스포츠의 만남은 브랜드 이미지를 높이고, 팬들과의 관계를 강화하며, 사회적 신뢰를 구축하는 데 효과적인 수단으로 활용되고 있다. 그렇다면 지속가능한 스포츠 마케팅은 어떤 방식으로 구현되며, 그로 인한 효과는 무엇일까?
아디다스, 해양 플라스틱을 활용한 지속가능 브랜드 전략
첫 번째 사례는 아디다스와 해양 환경보호 단체 ‘Parley for the Oceans’의 협업이다. 아디다스는 해양 플라스틱 쓰레기를 수거해 이를 원단으로 재활용한 운동화를 제작, ‘UltraBoost Parley’ 시리즈로 글로벌 히트를 기록했다. 이 제품은 단순한 친환경 제품을 넘어, 스포츠 브랜드가 환경 문제 해결에 어떻게 기여할 수 있는지를 보여주는 대표적인 사례다. 해당 마케팅은 소비자에게 ‘착한 소비’의 경험을 제공하며 브랜드 충성도를 높였고, 전 세계적으로 수백만 켤레가 판매되는 성과를 거뒀다. 특히 젊은 세대일수록 환경에 대한 민감도가 높기 때문에, 이처럼 지속가능성을 강조한 마케팅은 중장기적으로 브랜드 가치를 극대화하는 데 기여한다.
올림픽과 프로 스포츠의 지속가능성 실천
또 다른 주목할 만한 예는 도쿄 2020 올림픽의 지속가능성 전략이다. 이 대회는 모든 메달을 폐전자기기에서 추출한 금속으로 제작했고, 선수촌의 침대 프레임은 재활용 가능한 골판지로 구성했다. 또한 대중교통을 중심으로 한 친환경 이동 시스템을 운영하고, 대부분의 경기장을 기존 시설을 재활용하거나 임시 구조물로 지었다. 이처럼 스포츠 이벤트 자체가 환경을 고려한 운영 방식으로 진행되면, 브랜드 파트너사들도 자연스럽게 지속가능성의 메시지를 함께 전달받게 된다. 실제로 파트너로 참여한 다수의 글로벌 기업들은 친환경 마케팅을 강화하며 긍정적인 브랜드 이미지를 구축했다.
지속가능성으로 팬과 연결된 스포츠 구단의 힘
스포츠 구단 차원에서도 지속가능성을 내세운 마케팅 전략이 활발하다. 잉글랜드 프리미어리그의 포레스트 그린 로버스(Forest Green Rovers)는 FIFA로부터 ‘세계에서 가장 친환경적인 축구 클럽’으로 인정받았다. 이 구단은 구장 내 전기를 태양광으로 공급하고, 선수 식단까지 모두 비건(채식)으로 운영하며, 경기장 내 플라스틱 사용을 철저히 제한하고 있다. 이처럼 지속가능한 철학을 구단 운영 전반에 반영하면, 단순히 경기 성적이 아닌 ‘가치 중심의 팬덤’을 형성할 수 있다. 포레스트 그린 로버스는 전 세계 친환경 지향 팬들의 지지를 얻으며, 소규모 구단임에도 불구하고 글로벌 마케팅에 성공한 대표적 사례로 꼽힌다.
지속가능성은 스포츠 마케팅의 경쟁력이 된다
브랜드 입장에서 지속가능한 스포츠 마케팅은 단순한 트렌드가 아니라 경쟁력 확보를 위한 필수 전략으로 자리잡고 있다. 이는 기업이 사회적 책임(CSR)을 실현하는 동시에, 소비자와의 감성적 연결을 구축하는 데 이상적인 방법이다. 특히 Z세대와 알파세대는 가치 소비, 윤리적 소비에 민감하기 때문에 환경을 고려한 마케팅은 이들과의 신뢰를 형성하는 데 매우 효과적이다. 친환경 소재 유니폼 제작, 탄소 중립 경기장 운영, 전기차 팀 버스 운영 등은 모두 긍정적 인식을 유도하는 마케팅 요소다.
이벤트 유산까지 고려한 지속가능 전략
또한, 이벤트 후의 ‘유산(Legacy)’ 관리도 지속가능한 마케팅 전략에서 중요한 부분이다. 스포츠 이벤트는 짧은 기간 동안 전 세계적인 관심을 받지만, 그 이후에도 지역사회와 환경에 긍정적인 영향을 미칠 수 있어야 한다. 이를 위해 각종 시설의 장기적 활용 방안 마련, 폐기물 최소화 계획, 지역 커뮤니티 참여 프로그램 등이 함께 설계되어야 하며, 이러한 전략은 후원사에게도 지속적인 브랜드 노출 효과를 제공한다.
결론적으로 지속가능한 스포츠 마케팅은 환경 보호를 실천하는 동시에, 브랜드의 철학과 가치를 전달하는 효과적인 수단이다. 단기적인 성과보다 장기적인 신뢰를 중시하는 시대에서, 스포츠를 매개로 한 친환경 마케팅은 브랜드 충성도, 사회적 신뢰, 긍정적 이미지 형성의 3박자를 갖춘 전략이다. 앞으로 스포츠 마케팅은 지속가능성과 함께 진화해나가야 하며, 이는 팬과 브랜드, 그리고 사회 전체가 함께 WIN-WIN할 수 있는 방향임을 명확히 보여준다.